B2C服饰后来者欧莱诺 欲以服务成就全新品牌

                                                                来源：比特网 作者：陶美坤 陈鸣

        “此款衣服专为对品质有较高要求的男士设计，面料细密轻薄，悬垂感好，适合平时休闲时穿着，里面穿衬衫或薄毛衫即可。”如果你看见这段描述，可能以为这段文字出自某时尚网站，如果你这样想，那你可错了。

         在服装电子商务网站欧莱诺(OLOMO)的产品介绍中，不但有着这样的感性描述，还有着产品细节和洗涤保养的理性描述，之所有将产品这样介绍，欧莱诺品牌持有者——上海灵邦电子商务有限公司总经理周敢表示，他希望欧莱诺不仅是个B2C服装网站，也能成为消费者的贴身的免费着装顾问。

从前辈同业学习经验

         从PPG到Vancl，从雅戈尔到七匹狼，无论原先是否经营服装，但在电子商务浪潮下，越来越多的服装企业将门店开到了互联网。在电子商务的浪潮中，服装B2C从来不缺乏生力军，如何能在激烈又新兴的市场站稳脚跟，并创造出自己的品牌，对于新兵欧莱诺来说也同样是个难题。

         周敢认为虽然在B2C服装领域属于“新兵”，但由于之前二十多年欧莱诺深耕于服装服饰领域，并有着为Meters Bonwe 、英国一线品牌玛莎、法国第一童装品牌Sergent Major、意大利一线品牌Moschino等国内外诸多知名品牌代工的经验，因此在生产设备、工艺设计、品质控制与管理经验上使得其对自己的产品品质拥有足够的自信。

         当然周敢对于行业的市场前辈也保持着虚心求教的心态。在周敢看来，PPG快速整合资源的能力、对B2C的趋势的判断眼光;VANCL在品牌推广、团队建设、企业运营的优势都是欧莱诺在未来需要学习和加强的方面，“欧莱诺从来不拒绝学习”周敢说。

         当然，欧莱诺也从对手失败的教训中吸取着经验。周敢对于PPG的轻公司的经营理念并不认同，“PPG为了打造‘轻公司’战略并没有设立自己的工厂，但我们不会重复他们的做法，我们有自己的工厂，这样便于我们更好的掌控产品品质以及为客户做个性化定制。”

用服务创造品牌价值

         从竞争对手处学习成功经验，吸取失败教训固然能让欧莱诺在B2C领域少走弯路，但如何在成功发展自我的同时让更多消费者更快知道自己品牌似乎成为B2C领域永远无法回避的难题。

         当初PPG通过轰炸式的广告投放使消费者迅速知道PPG品牌，但在带来营业额和品牌提升的同时，也为企业资金链的运作带去了沉重的负担。周敢并不想重复PPG的道路，在他看来品牌的宣传更需要通过为用户提供的价值过程来传播，只有通过服务才能为用户带去更多的服装。

         无法亲身体验产品是B2C服装行业面临着永远无解的问题，用户单纯通过网页无法知晓服装的面料、手感，也无从知晓服装尺码是否合适、颜色款式是否适合自己，用户无法试穿服装，无法亲身体验服装，因此用户在收到最终货品时难免会对产品产生不满意，造成用户体验的下降和对品牌认可度的下降。

         周敢认为，服装并不是一件标准化的产品，尺码，版型，衣服面料厚薄、手感，颜色自己是否喜欢、工艺细节等等都会影响最终用户的使用感受，为了降低用户收到货品的不满意度，

         欧莱诺出人意料的提出了“无条件免费退换货”的承诺，在传统交易行为中不属于产品质量问题，商家不用为其售后负责的情况，在欧莱诺这里，都可以成为退换货的理由。之所以会作出这样的承诺，在周敢看来是希望通过此举增加用户的消费体验，赢得用户对于服装给消费者带去的价值认可。

        “品牌的核心是留住用户，将用户服务好，用户重复购买率高了，品牌自然会在消费者中广为传播。”周敢告诉比特网。

        “中国电子商务缺乏的是踏踏实实做事的人，欧莱诺希望通过踏踏实实将服务做好，让用户满意到永远，只有通过服务为用户带去更多价值，企业和品牌价值才能得到体现和提升。”周敢对于欧莱诺品牌有着自己的独特计划。

成本考验服务持久性

         虽然看似华丽的“无条件免费退换货”的承诺，其背后其实也暗藏的巨大风险。在欧莱诺的承诺中明确指出，用户在退换货过程中所发生的双向物流费用，均由欧莱诺承担。这一承诺在业内看来，简直是不可思议，因为它有可能导致企业开支增加，在金融危机寒流下，显然是不合时宜的。

         周敢却认为值得为服务的提升，为品牌的塑造冒这样的险。当然为了降低退换货过程中的双向物流费用，周敢要求在产品品质保证的基础上，让消费者“所见即所得”的原则，从根本上降低退换货的可能性。周敢告诉记者，欧莱诺网站上的产品介绍坚持产品图片和文字描述准确真实，与产品的实际情况保持一致，为消费者免去了无法亲身试穿，不知颜色、款式是否适合自己的顾虑。除此之外，欧莱诺还对衣服的颜色、尺寸、物料，以及洗烫注意等等，均做出详细的描述，务必使消费者对产品有准确真实的了解。

         曾经有一次，周敢亲自接了一位消费者的电话，那位用户要求欧莱诺为其推荐三款商务衬衫，周敢根据其职业、需求等因素为其推荐了相应产品，为免除用户顾虑，还发货让用户试穿体验，不满意可以退回产品。结果用户对产品十分满意，不仅马上付清货款，还为周围同事订了46件衣服。“从3件到46件，这就是服务在品牌建设的成果。”周敢很轻松的说着这样的故事，这样的故事在欧莱诺也时常发生，但却无时不让欧莱诺担着增加运营成本的风险。

         目前欧莱诺自三个月前提出“无条件免费退换货”承诺以来，退换货率并没有上升，反而更加低了。“当我们为用户提供真实准确的产品信息，并给用户购买加了一道安全的售后保障之后，用户会更放心、满意”，周敢表示，这说明欧莱诺这种新的营销方式是可行的。

         但未来随着用户数量的增加，退换货率是否会增加，并由此带来的物流成本支出仍将考验欧莱诺的长久运营能力和服务能力，能否在平衡物流的基础上服务好用户，能否坚持“无条件免费退换货”将成为欧莱诺在B2C市场成败的关键。

不惧怕业界竞争

         如今快速成长的服饰时尚类产品，已成为网购的第一大类商品。2008年服装网购已达到172亿元，增长率127%，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。从PPG的火爆一时，到VANCL的后来居上，每一个涉足该领域的厂商都希望能在服装电子商务中占到足够的份额。

         目前国内服装B2C的竞争者还在增加，将来可能会有数百家乃至上千家，当模式竞争不再是核心竞争之后，服装B2C必须转向服装本身的体验和品牌竞争上来。艾瑞咨询报告中指出，在消费者优先关注网购产品的指标中，有74.2%的用户最关注的是产品质量，然后是价格高低、服务质量和使用口碑，各占60%。

         质量、价格与服务是B2C的三条生死线，而在这三方面，欧莱诺已经初步建立起自己的核心优势，“公司目前运营情况很好，我们有自己的工厂来保证产品质量和价格成本，服务我们也力争做到最好，未来还将引入风险投资和招募具有经验的CEO，我们希望将欧莱诺打造成百年服装品牌企业。”周敢充满信心的表示。

         目前欧莱诺用户注册数以40%的增长率在稳步上升，而远高于行业的10%的用户重复购买率也使欧莱诺驶入了健康良性的发展轨道。但在欧莱诺面前，既有行业带头大哥VANCL，又有着线下网上联合运营的优衣酷等新崛起的势力，摆在欧莱诺面前仍然是一条颇为崎岖的竞争道路。